סקירה ספרותית

סקירה ספרותית 

ההיסטוריה של הפרסומות

"הצמאה לא מבקשת משהו נוסף (רק קוקה קולה)" - תכונות שלא באמת שייכות למוצר

רבים מהאנשים חושבים כי הפרסומות הן תופעה יחסית חדשה שהתחילה מאמצע שנות ה90 עם פיתוח העיתונות והמצאת הטלוויזיה. אך, למעשה הפרסומות החלו עוד זמן רב לפני כן והיסטוריונים יודעים להגיד כי ברומא העתיקה נושא הפרסומות היה כבר קיים. החלק החדש בעניין הפרסומות הוא דרך הצגתן.
עוד במאה ה17, פרסומות היו תכליתיות והתמקדו בעיקר בתכונות המוצר שבפרסומת. הפרסומות היה עניין חדש בעת ההיא ולכן לא היה צורך להשקיע משאבים רבים והמפרסמים לא יצאו מגדרם כדי ליצור פרסומת. עם השנים נוספו עוד היבטים לפרסומות וכעת הציגו אותם בצורה יותר סימבולית. כלומר, תכונות שלא באמת שייכות למוצר אך הם התדמית שלו. כך החלו המיתוסים בפרסומות להיווצר.

שנות ה50 עד שנות ה90

עם הגעתם של שנות ה50 ההתמקדות בפרסומות עברה יותר לצרכן מאשר למוצר עצמו. היצרנים דאגו למקד את פנייתם כך שהצרכנים ירגישו מחוברים לפרסומת וירצו לרכוש את המוצר. הפרסומת הבאה של קולגייט משנות ה50 שפורסמה ביוטיוב ב2011, מציגה אנשים עם שיניים לבנות כתוצאה משימוש במוצר. הפנייה בפרסומת היא ישירות לצרכן, ולמרות שכן מדברים על השפעות המוצר, ההתמקדות העיקרית היא בשכנוע הצרכן שרואה את הפרסומת של קולגייט למה כדאי לו לקנות את המשחת שיניים החדשה שלהם. 

בשנות ה70 הפרסום עולה מדרגה, כעת לא רק שהיצרנים רוצים לשווק את המוצר שלהם בעזרת פנייה לקהל, הם מראים כיצד משלבים את המוצר בחיי היום יום שלנו, וגורמים לצרכנים לחשוב כי רכישת המוצר הכרחית. קניית המוצרים שמופיעים בפרסומות נהייתה חלק מהלייף סטייל, כלומר אורח החיים של האנשים באותם הימים. לדוגמא, בפרסומת הבאה משנות ה70 שפורסמה ביוטיוב בשנת 2014, המוצר המשווק מוצג כהכרחי-אבקת הכביסה "סלבו". בשנות ה70 נשים החלו לצאת לשוק העבודה ולכן הפרסומת ניצלה את המידע הזה כדי לפנות לנשים ולשכנע אותן לקנות את אבקת הכביסה הזאת, שלפי הפרסומת " עזרה אמיתית לנשים עובדות ועסוקות". לעשות כביסה זוהי חלק מפעולות היום יום שמלוות את אורח החיים שלנו, והיצרן מבטיח שעם אבקת הכביסה הזאת לנשים תיהיה עזרה אמיתית והן יוכלו לצאת לעבוד ללא בעיה. הפרסומת משתמשת במצב ידוע ומוכר, כדי לפעול על הרגש של הקהל שיידע להזדהות עם הפרסומת משום שהיא מכילה סיטואציה שכולנו מכירים- אימא ובן מדברים על החברה של הבן.

" עזרה אמיתית לנשים עובדות ועסוקות" פרסומת משנות ה-70

משום שהחברה שלנו הינה חברה צרכנית, הפרסומות הינן חלק משמעותי בחיינו. לכן, מה שאנו רואים בפרסומות אנו מקבלים כמציאות קיימת, מעין מסגור. ענת פירסט במאמרה הבוחן את אופן הייצוג של נשים וגברים בפרסומת ככלי להבנת מערכת היחסים המגדריים התייחסה לכך שבשנות ה70 החלו תנועות פמיניסטיות לפרסם מחקרים אודות שימוש האישה כאובייקט מיני בפרסומות. כלומר, לטענתה החפצת נשים בפרסומות החלה עוד לפני שנות ה70 ומאחר ורכישת מוצרים הפכה לחלק מהלייף סטייל, נשים שהוחפצו בפרסומות הפכו לנושא מרכזי בשיח הפימניסטי שהחל להתווצר בשנים אלו. 

מאז שנות ה90 שהטכנולוגיה הולכת ומתפתחת נושא הפרסומות הפך לאומנות של ממש. אם זה בשלטי חוצות, בעיתונים, באתרי האינטרנט או בטלוויזיה, הפרסומות הגרנדיוזיות הפכו לחלק נכבד מהחיים שלנו. וכיום, לעומת בעבר, היצרנים נאלצים לנקוט באמצעים מגוונים יותר על מנת למשוך את תשומת ליבו של הצרכן. מכיוון שהפרסומות נהפכו לחלק מהיום יום שלנו, הצרכנים כבר הפכו לאדישים לפרסומות ועל כן המשווקים צריכים למצוא דרכים כדי לייחד את הפרסומות שלהם. השיטה שהם פועלים על פיה היא סטראוטיפים. 

שיטת הסטראוטיפים בפרסומות

הפרסומות קצרות וצריכות להיות ממוקדות מאוד על מנת למשוך את עיניי הקהל ועל כן היצרנים משתמשים בסטראוטיפים מוכרים על מנת שהצרכנים יבינו את הפרסומת ויזכרו אותה. בעבר פרסומות ארכו דקה או יותר ( שנות ה50), אחר כך הן התקצרו לחצי דקה ( שנות ה70) וכיום, הן אורכות בערך 15 שניות ועל כן הן חייבות להיות מלאות בסטראוטיפים ומיתוסים על מנת שהצרכן יבין תך פרק זמן מוגבל את התוכן. הפרסומות פונות לקהל יעד מסוים ולכן הרבה מהפרסומות לא מתמקדות במוצר שהן מציגות ואין הרבה קשר בין המוצר הנמכר לפרסומת. בגלל כמות המותגים והחברות שיש היום, כמות הפרסומות היא עצומה. כל יצרן מכובד שרוצה למכור את מוצריו, צריך לחשוב על פרסומת מקורית וחדישה כדי שאנשים יתלהבו וירצו לקנות את המוצר. והאמת, שזה לא באמת משנה מה המוצר, כל עוד הפרסומת בלתי נשכחת, כך יהיה גם המוצר.

אודליה מרגלית מחזקת את הטענה הזו במאמרה שפורסם בשנת 2005 ומדברת על טשטוש של חוש הביקורת שלנו בשנים האחרונות כתוצאה מחוסר שיקול דעת הנגרם מצפייה בפרסומות שמשכנעות אותנו שאנחנו "רוצים" לקנות את המוצר. אודליה מתייחסת לכך שאנשים ובעיקר ילדים נמשכים למוצרים שמפורסמים בצורה מפתה וחוש הביקורת שלהם לא פועל כראוי. אובדן הילדות של הילדים בשנים האחרונות מתבטא גם בהשפעת הפרסומות עליהם, הם רואים משהו אז הם רוצים אותו, לא משנה אם הם באמת צריכים את אותו המוצר.

הסטראוטיפים שמוצגים בפרסומות יכולים לעצבן אנשים רבים. וזאת בגלל שהסטראוטיפים מבוססים על הדעה הרווחת, גם אם אינם לגמרי נכונים. כך למשל, גברים הלבושים באופן רשמי ונראים מכובדים, לרוב יהיו אלה שיציגו את מכוניות היוקרה, למרות שאם נבדוק את זה במציאות, נשים רבות נוסעות במכוניות כאלה ולפעמים גם אנשים שאינם נראים כל כך מרשים. בפרסומת הבאה של ניקול למגבוני רצפה, אנו רואים כי האישה היא ה"אחראית לניקיון הבית", בעוד הגבר רק מלכלך. זהו ייצוג סטראוטיפי בפרסומת, אשר מציג את האישה ה"העקרת בית",לעומת הגבר שיוצא לעבודה ובילויים. למרות שלפי גישת סמיוטי, לאדם אמור להיות שיקול דעת והוא יפרש בעצמו את הטקסט שמולו, כלומר הקונוטציה של כל אדם לפרסומת מסוימת היא אישית, ועל כן כל אדם יבין את הפרסומת בקונטקסט שונה. אם כך, חלק מהאנשים יראו אותה כסטראוטיפית ו"משפילה", בעוד אחרים יראו אותה דווקא כהומוריסטית. 

"נשים במטבח" פרסומת סקסיסטית

הפרסומת בעצם מציגה מציאות כלשהי, והשאלה היא האם זה באמת שיקוף של מציאות חיינו או שזה עיוות של המציאות הנשען על הסטראוטיפים שקיימים. האם שימוש בתפקידי הגבר והאישה המסורתיים יעיל להשגת מטרות הפרסום או שהמפרסמים הם אלה אשר יוצרים את התפיסה הרווחת שזה מה שעובד ? כלומר, האם המפרסמים הם אלו שיוצרים את המציאות הסטראוטיפית הזאת או שהם רק משקפים אותה ? הכתבה הבאה של גלובס עוסקת בנושא ומציגה את התפיסה הסטראוטיפית מנקודת מבט שונה וגורמת לנו לחשוב האם באמת יש צורך בסטראוטיפים מגדריים בפרסומות. טלי פרידמן, כותבת המאמר, מציגה מחקר שערכה בו בדקה את יעילות הסטראוטיפים למען השגת מטרות הפרסום. היא השתמשה בזוגות של פרסומות זהות, שההבדל היחיד בהן הוא המין של הדמות העיקרית. תוצאות המחקר מצאו כי אין הבדל בכל המדדים שנבדקו בין האפקטיביות של פרסומת "סטראוטיפית" לבין פרסומת שהיא הפוכה לסטראוטיפ המסורתי.

מונופול של סטריאוטיפים - גלובס

אחת הטענות הפופולריות ביותר כנגד פרסומאים באשר הם, היא על האופן בו מוצגות נשים בפרסומות. לטענה זו יש כמה היבטים. ההיבט היותר "מתוקשר" קשור למורת הרוח על הצגת נשים כאובייקט מיני, לצורך או שלא לצורך, נושא ראוי ומעניין, שזכאי להתייחסות נפרדת.

נשים בפרסומות לרוב נמצאות במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת. לרוב, היא משמשת כאובייקט מיני בפרסומות או שהיא מפרסמת מוצר הנועד "לשימוש האישה" כמו אבקת כביסה,קפסולות למדיח וכו.

דפנה למיש במאמרה מתייחסת לדימוי האישה בפרסומות בישראל ומתארת את המראה החיצוני, שימושה כאובייקט מיני והיחסים עם הסביבה,הגבר והילדים. היא רושמת שלמרות שהמפרסמים הם לא אלה אשר המציאו את הסטראוטיפים, הם נותנים להם לגיטימציה. טענתה העיקרית במאמר היא הדימוי השלילי שנותנים לנשים בפרסומות אשר מונעות מהן מלהגיע לשיווין. 

אז כאמור, הוזלת נשים בפרסומות הינה תופעה שקיימת. ניתן להתווכח והתכחש לכך, בהתאם לקונוטציה של כל אדם ביחס לפרסומת שהנחשבת סקסיסטית, אך אנו רואים בשטח כי הפרסומות הסקסיסטיות החלו עוד לפני כמה עשורים. הכתבה הבאה שנכתבה על ידי נועם לידור במאקו בשנת 2011 מציגה את עשרת הפרסומות הכי סקסיסטיות וטוענת כי למרות הכל, אלו הפרסומות שתמיד יצליחו יותר מאחרות. כי לפי הכתבה, למרות כל ה"צדקנות" מה שבאמת מוכר זה סקס בפרסומות. 

שוביניזם מוכר: הפרסומות הכי סקסיסטיות בעולם

איך היית רוצה שימכרו לך המבורגר? האם בדרך הרגילה - הנה לחמניה, בפנים קציצה עם קצת עגבניה וחסה, שיהיה לך בתיאבון - או שאולי בדרך קצת פחות סטנדרטית? נניח, ארבע בחורות שמשחקות כדורעף ב עירום חלקי על החוף. לא קשור להמבורגר, אבל עובד הרבה יותר טוב מאופציה א'.

לסיכום, הפרסומות עברו הרבה שינויים במהלך השנים ומאז תחילת המאה ה18. התמקדותן במוצרים הולכת ופוחתת וכעת הן יותר משחקות במוח וברגש של הקהל וכך משכנעות אותו לקנות את המוצר. זהו סוג פרסומות הפועל על הרגש, לעומת סוג פרסומות הפועל על השכל שכבר כמעט ולא רואים. הפרסומות נמצאות בכל מקום ובכל זמן, וזה רק מראה עד כמה הן חלק מחיי היום יום שלנו.

בערוץ 2 החליטו לעשות כתבה מיוחדת לפרסומות של פעם שהינן בלתי נשכחות ובה נאמר כי הפרסומות הינן חלק משמעותי מהחיים שלנו דווקא בגלל שהן מזכירות לנו תקופות בחיים, מעין אלבום זכרונות. הסרטון הבא מיוטיוב זוהי הכתבה שפורסמה בערוץ 2 והיא מציגה לנו את מיטב הפרסומות הישנות.

"פרסומות בלתי נשכחות! בטעם של פעם"

הצרכנים שניהיו כבר אדישים לפרסומות הם קהל יותר קשה מבעבר. החברות והמותגים של היום מנסות למכור וכמה שיותר, ועל כן הפרסומות כבר הפכו לשגרת חיים שבה כל יצור מנסה לשווק את המוצר שלו בדרך הכי ייחודית שהוא יכול. ומכיוון שיש כל כך הרבה פרסומות, אורכן התקצר והמפרסמים נאלצים למקד את מה שהם רוצים להעביר לקהל בכמה שניות בודדות. משווקים מנסים למכור את הפרסומות שלהם כך שיציגו אותן במהלך תוכניות שהרייטינג שלהן גבוה על מנת למשוך כמה שיותר אנשים לקנות את מוצר המשווק. על כן הם נשענים על סטראוטיפים מוכרים ויוצרים מציאות, שאין זה מוחלט האם היא משקפת או מבנה את מציאות חיינו. הכתבה הבאה שפורסמה על ידי שלומית ליר בסלונה בשנת 2014, עוסקת בשאלה, " האם מעמד הנשים בפרסומות משקף את המציאות או יוצר אותה ?". שלומית ליר מציגה בכתבה טענה כי הפרסומות הסקסיסטיות פוגעות בערך של הנשים ויש להעניק להן אות קלון שבא ממקום של לקיחת אחריות חברתית לעולם הדימויים בו אנו חיים. לדעתה "הטענה שפרסומות רק המשקפות מציאות, מהווה סוג של התנערות מאחריות למשמעות הכוח להשפיע על התודעה ועל תפיסת המציאות שמצוי בידי המפרסמים". 

נשים בפרסומות: לא כולן רוצות להיות פרחות

אחד הדיונים המעניינים בשיח הציבורי עוסק במשמעותן של פרסומות פוגעניות כלפי נשים. שיח זה מתקיים במידה רבה בעקבות פעולתה הנמרצת של ויצו, המציינת לגנאי מדי שנה פרסומות סקסיסטיות ופוגעניות כלפי נשים.