דיון ומסקנות

דיון ומסקנות 

העבודה שלי עוסקת בנושא פרסומות. 

הדילמה שלי הייתה "האם על המפרסמים להשתמש בסטראוטיפים גבריים ונשיים על מנת לקדם מכירות מוצרים ?" מצד אחד המשווקים משתמשים בסטראוטיפים המגדריים המוכרים על מנת לקדם את המכירות של המוצרים אותם הם מפרסמים. אך מצד שני, המשווקים מעבירים מסר של מציאות מסוימת אל הצופים ויוצרים תחושה שהסטראוטיפים נכונים. 

שאלת המחקר אותה חקרתי היא "האם שימוש בתפקידי הגבר והאישה המסורתיים יעיל להשגת מטרות הפרסום או שהמפרסמים הם אלה אשר יוצרים את התפיסה הרווחת שזה מה שעובד? "

שיטת המחקר שבחרתי היא ניתוח טוקבקים של שלוש כתבות, ובכך לגלות את עמדתם של הצרכנים לגבי הסטראוטיפים המוצגים בפרסומות. כלומר, לראות האם תפקידי המגדר המסורתיים יעילים לצורך השגת מטרות הפרסום או שבעצם המפרסמים החליטו שזה מה שעובד. בחרתי בשיטה זו משום שלדעתי היא השיטה הכי מתאימה על מנת לבדוק את שאלת החקר שלי בצורה האובייקטיבית והמדוייקת ככל הניתן. 

בהתחלה שיטת המחקר שלי הייתה שונה. תיכננתי לנתח את כל הפרסומות במשך שבוע בין השעות 20:00 עד 22:00 בערוץ 2. אך, כשהתחלתי לבנות טבלה עם קריטריונים לחקר, גיליתי שהחקר לא באמת יענה לי על שאלת המחקר. אם אני בוחנת האם הפרסומות  עובדות על הקהל או לא, אני צריכה לבדוק את העמדות של צופי הפרסומות לגבי אותן הפרסומות. ולכן שיטת המחקר שבחרתי לבסוף הייתה ניתוח הטוקבקים של כתבות שהציגו פרסומות שמתייחסות לסטראוטיפים מיניים. 

השתמשתי לצורך המחקר שלי בשלוש כתבות :

כתבה 1- 

שוביניזם מוכר: הפרסומות הכי סקסיסטיות בעולם

איך היית רוצה שימכרו לך המבורגר? האם בדרך הרגילה - הנה לחמניה, בפנים קציצה עם קצת עגבניה וחסה, שיהיה לך בתיאבון - או שאולי בדרך קצת פחות סטנדרטית? נניח, ארבע בחורות שמשחקות כדורעף ב עירום חלקי על החוף. לא קשור להמבורגר, אבל עובד הרבה יותר טוב מאופציה א'.

כתבה 2- 

צפו: הפרסומות "הסקסיסטיות" ביותר לשנת 2015

הפרסומות ש"מתחרות" על אות הקלון של ויצו: האישה במקלחת של "ג'רוזלם פוסט" ■ ב-FIX הצעירה סוחטת מיץ ומלקקת גלידה בתחתונים וחזייה ■ בגולדסטאר רוצים שתגיד תודה שאתה גבר ■ במילקי האישה רק רוצה ת'GOLD ■ וכמובן קמפיין ה"שוגר דדי" השערורייתי של אגאדיר

כתבה 3- 

מצעד הבושה: הפרסומות הסקסיסטיות של 2016 - וואלה! ברנז'ה

לקראת יום האשה, ארגון ויצו פירסם היום (שלישי) את הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים שהגיעו לשלב הגמר בקמפיין השנתי של הארגון "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי". במסגרת הקמפיין, שמתקיים זו השנה התשיעית, מדורגות הפרסומות הפוגעניות ביותר על ידי ועדת שיפוט מקצועית.

את תוצאות המחקר ריכזתי בטבלה הבאה - טבלת סיכום של העמדות כלפי ה"פרסומות הסקסיסטיות" :

טוקבק	עמדה חיובית לגבי הפרסומות	עמדה שלילית לגבי הפרסומות	עמדה נטראלית לגבי הפרסומות
טוקבק 1- זו הפעם ה-8 בערך שמאקו מוציאים כתבה על הפרסומות הכי סקסיסטית..			v
טוקבק 2- ממש כמו אישה שמגיעה לראיון עבודה עם מחשוף נדיב		v
טוקבק 3- מה עם פרסומות המציגות גברים בצורה סקסיסטית?			v
תגובה לטוקבק 3 - לא חסרות - נכון - אבל ה ן לפחות לא גסות או נועזות.		v
טוקבק 4- הפירסומת של גינס יפה ויצירתית , והפרסומת של פלגארד מפרסמת מכונות כביסה.. בתכלס כולן יפות (הפירסומות והנשים).	v
טוקבק 5- איכס, איזה גועל הפרסומות האלה!!! להקיא על מי שהמציא אותן!! זו פשוט חוצפה!!		v
תגובה לטוקבק 5 - ועוד איך - שיהיו פרסומות שוביניסטיות - אבל שלא יהיו סקסיסטיות… ונועזות כל כך [מאקו - בבקשה לא לצנזר - המילה שכתבתי בכותרת היא לא גסה - כלומר שוביניזם..... לא , ברצינות - זו לא מילה גסה - המילה היא מילה נרדפת לשוביניסטיות - רק קצת אחרת]. מה הקטע באמת ככה להראות פרסומות כאלה מזעזעות? בושה וחרפה.		v
טוקבק 6- חחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחח..ואי פרסומות שולטות	v
טוקבק 7- מילא שהן שוביניסטיות - אבל למה רובן כל כך נועזות וגסות? ...		v
טוקבק 8- וואו, אני שונאת אותם, את כולם, השאירו אותי בלי מילים מרוב הלם. במיוחד הפרסומת של גינס. אנא אנשים, כנסו לסרטון ביוטוב וסמנו אותו כלא הולם!		v
טוקבק 9- מאקו כמו תמיד יודעים לעשות את החדשות יותר מעניינות ...			v
טוקבק 10- פירסום זה תמיד עובד...	v
טוקבק 11- אני לא מאמינה שאישרו את כל הפרסומות האלה....במיוחד את של פריס הילטון ושל בירה גינס		v
טוקבק 12- אני לא מאמינה שאישרו לשדר את הפרסומת של בירה גינס, זה פשוט מקומם.		v
תגובה לטוקבק 12- אני לא מאמינה שאישרו את כל הפרסומות האלה....במיוחד את של פריס הילטון ושל בירה גינס		v
תגובה נוספת לטוקבק 12- פירסום זה תמיד עובד…	v
טוקבק 13- פרצופה של המדינה -- רוב הנשים הן צרעות ו גולדיגריות ושוגר דדי	v
טוקבק 14- מפליא שבכל הפרסומות מופיעות נשים, ולא ראיתי שום אקדח שמכוון לראשן ומכריח אותן להשתתף באותן פרסומות.אז די עם הפמיניזם שמנסה להפוך את האשה לגבר	v
טוקבק 15- מספיק כבר עם הבלבול מוח, ויצו שמיצו, כל הבחורות פה משתתפות מרצון, זה לא כלא והן קיבלו על זה הרבה מאוד כסף.אם אף בחורה לא הייתה רוצה זה לא היה קורה. יש מספיק מקרים אמיתיים של פגיעה בנשים, לחפש כאלה בפרסומות זו קטנוניות וטיפשות	v
טוקבק 16- הפרסומת של אגאדיר מחרידה ולדעתי לגמרי זוכה במקום הראשון(או אחרון, תלוי איך מסתכלים על זה ) לגבי הפרסומת של המילקי היא דווקא דיי מבדרת לטעמי.			v
טוקבק 17- כעובדת ויצו לשעבר, לא התרשמתי שזה ארגון שבאמת דואג לנשים.			v
טוקבק 18- מה....?פירסומות זה לא בשביל לקפוץ לשירותים כדי לחרבן?!			v
טוקבק 19- הפרסומת של מאליס אומנם מציגה את הנשים כחבורה של בחורות קנאיות ואלימות וזה מחריד ,אבל היא גרמה לי לצחוק, הפרסמות של קרולינה למקה: למה המפרסמים חשבו שאנשים ייסתכלו על המשקפיים?.... הרי די ברור שכולם יסתכלו על הבחורות שרוקדות אז הפרסום כאן הוא יותר של גוף האישה מאשר משקפיים...,בעלי לא עושה כביסה אני עושה, וזה רחוק מלהפריע לי, במקום כביסה הוא עושה כלים ושוטף את הבית ועוזר לי כשצריך, ואני מאמינה שמרבית הגברים היום לא גדלו פרימיטיבים אז לא צריך להיטפל לכל דבר. חבל שהפרסומת של אסם לא עובדת כאן ממש רציתי לראות אותה....תעלו את הסרטון שלו.	v
טוקבק 20- הפרסומת של מייליס מזעזעת ברמות!!! גם של אוסם נוראית, האישה נראית כל כך מפוחדת, מעורר רחמים!		v
טוקבק 21- למה תמיד חייבים לצחוק על המין הנשי בהפסקת הפרסומות?		v
תגובה לטוקבק 21- כי אתן כל כך מגוחכות	v
תגובה נוספת לטוקבק 21- ואנחנו הגברים לא מגוכחים עם האגו הנפוח שלנו?		v
טוקבק 22- שמישהו יסביר לי איך הפרסומת הראשונה שוביניסטית בדיוק. מה רע בתחרויות ורצון להצליח? המוצר נוגע ספציפית לנשים,כך שהגיוני שיהיו רק נשים, וכולן רוצות את העבודה ולא מוותרות עליה. הדבר הגבולי היחיד זה אולי שהן נותנות סטירה ולא יותר מזה, אבל מצד שני יותר מסטירה היה ״מעודד אלימות״, למרות שהכל נלקח בהומור. אז אני באמת לא מבין מה הבעיה.	v
טוקבק 23- מה אתם מבלבלים ת'מוח! הקליפ שהגיע למקום הראשון - מצויין, ואין בו שום דבר שמשפיל נשים.	v
טוקבק 24- נו נו, ראיתי, השתעשעתי ולא ממש הסכמתי על המהומה.  לדעתי, אילולא ה"מצעד" המיותר הזה, הרבה אנשים בכלל לא היו רואים את הפרסומות מלכתחילה ובכך עושה ויצו חסד עם הפרסומות ומעלה להן את הרייטינג. מיותר.	v
טוקבק 25- הפרסומת של מליס. בהתחלה נחרדתי, אך כך חייכתי. בקיצור, המפרסמים הולכים על הגבול, אבל אני אישית לא רואה בפרסומות כאן כחצייה שלו.	v
טוקבק 26- היום כשאתה אומר לבחורה לילה טוב היא עלולה להרגיש מוטרדת .....	v
טוקבק 27- למרות שברור שהכל בהומור אז: אם האישה היא החלשה (מחושמלת) זה רע, אם האישה בשליטה (בעל קונה מתנות) זה רע, אם האישה נלחמת על פרנסתה (סטירות למתחרות) זה רע, אם רוקדת ונהנה היא מבזה, אם הגבר מודה שאפילו הוא יכול לעשות כביסה (שימי תבורי) אפילו זה מבזה נשים. בקיצור, יש הרבה נשים בועדה ולכל אחת נקודת החולשה שלה שמעצבנת אותה	v
טוקבק 28- מציע לפמינסטיות להישאר בישראל, כי באירופה יש פרסומות הרבה יותר בוטות, כולל חוטיני ופטמות. המלצה: אל תסעו לגרמניה, איטליה או ספרד. שמרנות, במסווה של פמיניזם ונאורות.			v

מתוצאות המחקר עולה כי 15 בעלי עמדות חיוביות (44%) , 12 בעלי עמדות שליליות (36%) ו7 בעלי עמדות נטראליות (20%) - זאת בהתייחס לטוקבקים ולתגובות לטוקבקים.

 כלומר, מספר האנשים שחושבים שהפרסומות הסקסיסטיות שבעצם מציגות סטראוטיפיים מגדריים הן חיוביות הוא הרב ביותר, כלומר העמדה הכי נפוצה. אחריהם באים האלה אשר חושבים שהפרסומות שליליות, ורק לבסוף מספר קטן מתוך כלל המגיבים הגיבו בצורה שאינה קשורה לעמדה מסוימת, או שלא הביעו צד מסיום בהתייחס לכל פרסומת בנפרד וללא הכללה. 
לכן ניתן להגיד שלפי התוצאות של המחקר, מטרות הפרסום עובדות. רוב האנשים בעד הפרסומות הסטראוטיפיות וחושבים שהן הומוריסטיות,מבדרות ואין בהן שום דבר שלילי. למרות שחלק מהאנשים טוענים כי הפרסומות מציגות את מה שקורה במציאות ולכן אין בהם שום דבר רע, השאר טוענים שדווקא בגלל שהן אינן משקפות את המציאות, ולכן מבחינתם זהו הומור מוחלט. 
לפי התוצאות אפשר להגיד שהמפרסמים אינם אלה שחושבים שזה מה שעובד, למרות שהעמדות השליליות בהתייחס לפרסומות היו במספרן לא רחוקות מהחיוביות. לכן למרות שזהו אינו רוב לפי המדדים שנבדקו, עדיין רבים מהאנשים חושבים שהפרסומות הסטראוטיפיות הן "מזוויעות,מבזות ומשפילות". ולפי האנשים בעלי העמדות השליליות, המפרסמים יוצרים את הדעה הרווחת שהפרסומות האלה עובדות. 

לסיכום, תוצאות המחקר העלו כי מטרות הפרסום של המפרסמים אכן עובדות. המפרסמים שיוצרים את הפרסומות הסטראוטיפיות עושים זאת כשהם מסתמכים על הומור ולכן מבחינתם הצורה בה הם מעבירים תוכן סטראוטיפי נועד על מנת לגרום לצופה לצחוק ולהתחבר לפרסום בעזרת הרגש. לכן כאשר אנשים הם בעלי עמדות חיוביות לפרסומות, הם מעודדים אותן ובעצם מזה ניתן להסיק כי הפרסומת משיגה את מטרותיה.